Zarządzanie

Zarządzanie kryzysowe.
Przygotować się do recesji

Andrzej Janczura 22 lipca 2020

Jest 2008 rok. Globalny kryzys, podobnie jak w wielu innych przedsiębiorstwach, nagle powoduje olbrzymie problemy w firmie X. W ciągu dwóch miesięcy pojawia się widmo niewypłacalności. Właściciel zdaje sobie sprawę, że dotychczasowi klienci, którzy właśnie zmniejszyli zamówienia o 80 procent, szybko nie wrócą. Szuka więc innych zleceń, aby nie zwalniać załogi i uzupełnić olbrzymią lukę w zamówieniach.

W wielu firmach receptą na kryzys były masowe zwolnienia. Firma X w ciągu kilku miesięcy zaczęła zatrudniać nowych pracowników. Jest to prawdziwa historia pewnego biznesu w czasach kryzysu, z którego firma X wyszła silniejsza, praktycznie bez uszczerbku finansowego. To rzadkość. Przeważnie bowiem kryzys odciska niekorzystne piętno na firmach. Niektóre przestają istnieć, maleją lub zostają zmuszone do zwolnień czy redukcji majątku. Czy zatem można się przygotować do spowolnienia gospodarczego i potencjalnego kryzysu?


Przewidywalny kryzys

Warto jednak zacząć od zastanowienia się nad tym, czym właściwie jest kryzys i dlaczego co jakiś czas się powtarza. Najprostszym wytłumaczeniem jest fakt, że gospodarka nie może rosnąć w nieskończoność. We właściwych warunkach sprzedaż wzrasta adekwatnie do popytu, jednak najczęściej ze względu na bezwładność produkcja rośnie nadal, nawet gdy popyt zatrzymuje się lub maleje. Wiele firm w planach na kolejny rok zakłada wzrost sprzedaży o określony procent, a kadra zarządzająca, aby dostać premię, zazwyczaj robi wszystko dla osiągnięcia tego celu. Dopóki działania marketingowe wpływają na wzrost sprzedaży produktów, dopóty jest dobrze. Problem pojawia się, gdy wyczerpią się wszystkie sposoby sprzedaży, a firma jest już gotowa do produkcji w określonej wielkości – poczyniono inwestycje, zwiększono moce produkcyjne, zapewniono odpowiednią liczbę personelu. W sytuacji, gdy inwestycje będą związane z kredytami czy leasingami, firma, żeby przetrwać, będzie musiała utrzymać wartość zamówień na konkretnym poziomie, inaczej straci płynność finansową. W dobie kryzysu pojawiają się niezapłacone faktury, dostawcy zostają z brakiem płatności za wykonane usługi czy dostarczone materiały. Nierzadko duże, wpadające w problemy finansowe biznesy pociągają za sobą mniejsze firmy. Powstaje łańcuch zdarzeń. Firmy stają się niewypłacalne, przez co nie płacą swoim dostawcom, którzy stają się niewypłacalni lub oscylują na krawędzi egzystencji. Na świecie rośnie liczba firm, które tracą lub mają ograniczone zdolności nabywcze. W ogólnym rozrachunku sytuacja zaczyna negatywnie wpływać na pracowników. Pensje są często zmniejszane przez m.in. wstrzymanie wypłacania comiesięcznych premii, a nawet całkowicie zamrażane. W końcu zaczynają się zwolnienia z pracy. To wszystko pociąga za sobą znaczny spadek siły nabywczej społeczeństwa, co pogłębia recesję. Kryzys przybiera na sile.


Lepiej zapobiegać, niż leczyć

Czy kryzysu można uniknąć? Teoretycznie rozwiązanie wydaje się proste. Wystarczyłby brak nacisków na coroczny wzrost sprzedaży o określony procent i zastąpienie go solidnym prognozowaniem lub produkcją tylko na zamówienie. Często się zdarza, że producenci osiągają wzrost sprzedaży, zwłaszcza w początkowej fazie kryzysu, nakłaniając różnymi sposobami hurtowników do zapełnienia magazynów, oferując im m.in. rabaty lub wydłużone okresy płatności. Ponadto firmy, bazując na danych z poprzednich miesięcy, planują sprzedaż na kolejne okresy, a przecież to tylko historia i prognozowanie na podstawie dawnych wyników może być bardzo ryzykowne. W ten sposób – jeśli nie został dobrze rozpoznany spadek popytu – w pewnym momencie producenci, hurtownie i sklepy mają pełne magazyny. Tak może się zacząć łańcuszek braku płatności. Jednak rozwiązanie opisane powyżej jest proste tylko z pozoru. Czy zatem można realnie przygotować firmę na nadchodzący kryzys?

Zastanawia fakt, że nawet w sytuacji, gdy coraz głośniej mówi się o nadchodzącym spowolnieniu gospodarczym, a nawet pojawiają się już pierwsze jego symptomy (np. redukowanie liczby zamówień czy całkowita rezygnacja z zamówień mimo wpłaconych zaliczek), niewiele firm podejmuje kroki, aby przygotować się na recesję. Być może przyczyną takiego stanu rzeczy jest wiara, że kryzys ominie niektóre branże. Z pewnością przygotowanie się na kryzys nie jest łatwe, ale jest możliwe. Przypadek firmy wspomnianej na wstępie jest tego najlepszym przykładem. Poniżej przedstawiam podstawowe działania, które pozwoliły w wypadku tego biznesu wyjść z kryzysu obronną ręką.


Założenia firmy

Po pierwsze, właściciele stworzyli firmę o bardzo dobrej reputacji, dzięki czemu w całej okolicy ludzie uważali, że praca w niej jest niemal zaszczytem. Po drugie, dzięki dotychczasowej polityce zarządzania wiedzą przedsiębiorstwo miało bardzo dużą liczbę uniwersalnych pracowników. Po trzecie, zgromadzono wystarczające zabezpieczenie finansowe. Po czwarte, firma miała doświadczenie w wykonywaniu różnych prototypów oraz małych zleceń spoza swojej branży. Po piąte, w firmie tej pracowała osoba o bardzo dużych umiejętnościach interpersonalnych, posiadająca ogromną łatwość w nawiązywaniu kontaktów. Warto wspomnieć, że firma X kierowała się powyższą polityką już w czasie przed kryzysem, wdrażając ją w celu usprawnienia zarządzania i pomnożenia zysków. Wprowadzone zasady okazały się zbawienne w momencie nadejścia spowolnienia gospodarczego. W jaki sposób obroniły one firmę przed kryzysem?

Dzięki dobrej opinii wśród okolicznych mieszkańców firma cieszyła się dużym szacunkiem. Zarząd przedsiębiorstwa zadbał w ten sposób o możliwość pozyskania najlepszych pracowników z lokalnego rynku i stworzenia atmosfery, w której pracownicy będą nawzajem motywować się do pracy. W momencie, gdy wraz z kryzysem nastąpił radykalny spadek zamówień, nikt nie uciekał z „tonącego okrętu”, lecz zapanowała zasada „wszystkie ręce na pokład”. Po drugie, stosowano taką politykę, aby w wypadku absencji któregoś z pracowników istniała możliwość jego pełnej zastępowalności. Uniwersalni pracownicy nie wzbraniali się przed realizacją nietypowych zadań, co okazało się bezcenne w sytuacji, gdy pozyskiwano zamówienia z branż, z którymi firma do tej pory nie miała styczności. Firma miała także zabezpieczenie finansowe w postaci środków odłożonych na wkład własny w planowanych inwestycjach. Gdy kryzys spowodował osiemdziesięcioprocentowy spadek zamówień, środki te pozwoliły na przetrwanie trudnego okresu. Ponadto dla zapewnienia ciekawych wyzwań swoim pracownikom oraz ich rozwoju zawodowego od czasu do czasu były przyjmowane zlecenia z innej branży. Dzięki temu, gdy kryzys spowodował, że dotychczasowa branża, w której firma działała, wstrzymała wszelkie inwestycje, nie miała ona najmniejszego problemu z przestawieniem się na zupełnie nowe produkty. Z kolei osoba o wysokim poziomie umiejętności interpersonalnych zdobywała dodatkową wiedzę z zakresu obsługi klientów, a zdolności te okazały się nieocenione również w procesie pozyskiwania nowych zamówień w czasie recesji.


Nie tylko turkus

Powyższe zasady są bardzo często stosowane w tzw. firmach turkusowych – przedsiębiorstwach, które statystycznie dużo lepiej radzą sobie w czasie kryzysu ze względu na podejście właścicieli i zarządu do pracowników. W dużym uproszczeniu: turkusowe podejście polega na stworzeniu kultury, w której pracownicy szanują siebie nawzajem i traktuje się ich jak partnerów biznesowych, oczekując od nich zaangażowania, a nie poświęcenia. Jeżeli pracownik poświęca się przez dłuższy czas, to prawdopodobieństwo jego utraty jest wysokie ze względu na wypalenie zawodowe czy częste zmęczenie firmą, jej stylem zarządzania i panującą atmosferą. To z kolei potrafi bardzo negatywnie wpłynąć na morale całej załogi.

Osoby zaangażowane są o wiele bardziej wydajne, a ich postawa wpływa niezwykle motywująco na pozostałych członków zespołu. Zatem warto stworzyć atmosferę, w której wszyscy będą pracować na rzecz firmy, a nie tylko po to, aby dostać pensję. Stosując te zasady u mojego klienta, w ciągu trzech miesięcy udało nam się diametralnie zmienić najważniejszy dział w jego firmie. Z działu, który opóźniał każde zlecenie produkcyjne od dwóch do trzech tygodni, powstał dział, który kończył niektóre zlecenia nawet przed czasem. Warto zaznaczyć, że liczba zamówień utrzymywała się na niezmiennym poziomie, a pracowaliśmy w ograniczonym składzie.


Trudne czasy muszą nadejść

Nigdy nie wiemy, kiedy zmieni się sytuacja na rynku. Zatem odkładanie niezbędnych zmian, które spowodują, że firma stanie się elastyczniejsza lub wydajniejsza, może spowodować, że zabraknie nam czasu na zmiany. Przez okresy kryzysowe znacznie lepiej przechodzą firmy dobrze zorganizowane, z zaangażowaną załogą, które potrafią szybko dostosować się do nowych warunków. Z oddanymi pracownikami możemy dokonywać wielkich rzeczy. Dla mnie najwyższą formą organizacji pod kątem podejścia do osób zatrudnionych są właśnie firmy turkusowe. Badania wskazują, że biznesy o takim charakterze najlepiej radzą sobie z kryzysami.

Pracowałem kiedyś w firmie, która wykonywała projekty konstrukcyjne dla klientów. Nagle zaczęła ona tracić zlecenia na rzecz konkurencji. W pewnym momencie prowadzony przeze mnie projekt był jedynym, który nie został przejęty. Nie dokonałbym tego bez mojego zespołu – ludzi zmotywowanych i zaangażowanych dzięki zasadom turkusowym, które wdrożyłem.

Polecam takie przygotowanie do nadchodzącego spowolnienia gospodarczego. Wówczas przejście przez ten trudny czas będzie o wiele łatwiejsze, a niektóre firmy z pewnością wyjdą z kryzysu dużo silniejsze.


Uderzenie wirusa

W związku z pojawieniem się epidemii koronawirusa, jesteśmy świadkami drastycznej zmiany sytuacji. Procesy, które obecnie obserwujemy, są dowodem, że kryzysy mogą pojawić się nagle i niespodziewanie. Wirus zastał firmy w różnym stopniu gotowości na zawirowania gospodarcze. Tego już nie zmienimy. Co możemy zatem zrobić poza skupianiem się na niwelowaniu skutków obecnych problemów? Najbardziej efektywną strategią, która sprawdzi się w wypadku prawie każdej firmy jest sprzedaż internetowa (e-commerce). Umiejętność adaptacji usług czy produktów, tak aby nadawały się do sprzedaży w sieci, może okazać się ratunkiem dla wielu. Gdy wprowadzaliśmy sprzedaż internetową dla jednego z klientów, zaowocowało to 30 proc. wzrostem sprzedaży przy jednoczesnym obniżeniu kosztów.

Ponadto firmy bazujące na eksporcie mogą zwiększyć ilość produktów oferowanych na rodzimym rynku oraz na ile jest to możliwe przestawić się na produkcję rzeczy niezbędnych. Gdy skończy się kwarantanna, część produktów i usług nadal będzie znajdowała nabywców – będą to produkty spożywcze, odzież, podstawowe wyposażenie domów, usługi dla branży farmaceutycznej, branż związanych z energetyką lub utylizacją śmieci.

Wszystko, co zapewni bezpieczną sprzedaż może być więc przyszłościowe. Są już nieliczne sklepy na świecie, gdzie zakupy robi się w okienku drive, nie wysiadając z samochodu. Wiem, że niektóre znane marki rozważały wprowadzenie takiej usługi, ale ostatecznie z niej zrezygnowały, obawiając się spadku sprzedaży (w myśl zasady, że klient kupi więcej, gdy spojrzy na pełne półki). Przeprowadziłem analizę możliwości wprowadzenia tego typu usług i okazuje się, że jest możliwe stworzenie, tak aby miała pozytywny wpływ na sprzedaż. A gdyby połączyć ten proces z higienicznym pakowaniem końcowym bez udziału człowieka, zostałoby to niezwykle docenione przez klientów.

Dla kształtu przyszłej gospodarki niezwykle ważna jest edukacja młodych osób, wchodzących na rynek pracy. W dobie kryzysu mniej młodzieży ma możliwość studiowania czy uczenia się w szkołach średnich. Może się zdarzyć, że duża ich liczba zdecyduje się na szkoły zawodowe, aby jak najszybciej podjąć pracę zarobkową. Także osoby studiujące czy uczące się w szkołach średnich mogą być zmuszone do znalezienia pracy dodatkowej. Powyższe aspekty w połączeniu z obecną sytuacją wywołaną koronawirusem mogą spowodować znaczne ograniczenie miejsc pracy. Aby wspierać ideę edukacji biznesowej młodych osób tworzymy fundację „Idea dla Ciebie”, w celu bezpłatnego przekazywania wiedzy na temat sposobu wyboru zawodu, pierwszej rozmowy kwalifikacyjnej, podejścia do pracy, a także jak założyć i właściwie zorganizować własny biznes.

Jest jeszcze jedna niezwykle ważna kwestia, która wiąże się z próbą przewidzenia tego, jak będzie wyglądała sytuacja poszczególnych branż, gdy kryzys minie. Dla firm, które chcą dobrze prosperować po ustąpieniu pandemii sugeruję, aby zleciły przynajmniej jednej osobie pracę nad nowymi produktami i usługami, które mogą być sprzedawane nawet w czasach kryzysu. Jeżeli dysponujemy odpowiednimi środkami, warto zaangażować w ten proces kilka osób. Firmy wytwarzające zaawansowane produkty mogą zacząć od stworzenia ich wersji bazowych (tanich), na które będą mogli pozwolić sobie klienci z ograniczonym budżetem. Warto podjąć także wyzwanie jakim jest opracowanie zupełnie nowych produktów. Stosując taką strategię zyskamy przewagę konkurencyjną, w okresie gdy gospodarka będzie wracała do normy. Zlecenie tego typu zadań będzie także dobrym sposobem wykorzystania okresu, w którym część pracowników pracuje zdalnie lub przebywa na kwarantannie.


Artykuł ukazał się w nr 2(26) kwiecień-maj 2020 czasopisma „Production Manager”.