Zarządzanie

W połowie za głosem klienta

1 marca 2019

Rozwijająca się potrzeba lepszego słuchania klienta była naturalną odpowiedzią na zmieniające się uwarunkowania rynkowe – powojenne czasy dominacji popytu nad podażą skończyły się, konkurencja rosła, a klientów nie przybywało. Chcąc rozwijać sprzedaż trzeba było nauczyć się uważniej słuchać, rozumieć i spełniać potrzeby i oczekiwania konsumentów. I tak o to VOC (z ang. Voice of the Customer) weszło na salony.

[emaillocker id=”1065″]

„Świat byłby taki piękny, gdyby nie Ci cholerni klienciszczerze mówiąc nie wiem, kto jest autorem tego zdania. Nawet jeśli to żaden z noblistów, to i tak myślę, że nadal zbyt często trafia ono w samo sedno. Niestety. Może się wydawać dziwnym, że po tylu latach trąbienia o istotności „słuchania głosu klienta” – o przepraszam – „Klienta” w ogóle ten temat poruszamy… Bo gdy przecież spojrzymy tylko na najnowszą historię zarządzania zobaczymy, że już w latach 80. XX wieku rozwijający się wówczas nurt TQM (ang. Total Quality Management) podkreślał istotność identyfikacji i zrozumienia potrzeb klienta. Idąc dalej, nurt ten upowszechnił również ideę Klienta wewnętrznego – starając się przekonać menedżerów, że klient to nie tylko ten, kto płaci za nasz wyrób/usługę, ale także inny dział, wydział, a nawet kolega z biurka obok.

Tak, czasy dominacji popytu nad podażą już dawno za nami, a wyścig za klientem systematycznie nabiera tempa. Nie zmienia to jednak faktu, że bardzo często firmy starające się słuchać jego głosu okazują się być całkowicie głuche na jego potrzeby. Chciałbym podzielić się kilkoma refleksjami, jak w zalewie wszechobecnego szumu, klienta z oczu albo raczej z uszu – nie stracić. Obserwacje, którymi się tu podzielę są efektem doświadczeń w obszarze projektów DMAIC oraz innych projektów usprawniających, w których analiza głosu klienta jest nieodłącznym elementem metodyki (no właśnie: jest?). I tak dochodzimy do punktu pierwszego…

Specyfikacja to nie klient

„Nasz klient – walcownia – oczekuje produktu zgodnego ze specyfikacją, na czas”. Niestety, ale to najpowszechniejszy znany mi przypadek „głuchoty”, co gorsza na własne życzenie. Objawia się on między innymi tym, że lider projektu pytany o zidentyfikowane wymagania i oczekiwania klienta odpowiada: „klient oczekuje produktu zgodnego ze specyfikacją i dostarczonego terminowo”. Niestety, moje doświadczenie jest takie, że w 99 proc. przypadków taka odpowiedź oznacza, że żadna analiza głosu klienta nie została przeprowadzona a jeśli tak to niezwykle powierzchownie. Zazwyczaj wynika to z pewnego powszechnego przekonania, które brzmi – „przecież my doskonale wiemy, czego oczekuje klient!”. W większości przypadków to niestety złudzenie, a pomiędzy spisaną specyfikacją techniczną czy uzgodnionym przed latami SLA (ang. Service Level Agreement – czyli umowa o gwarantowanym poziomie świadczenia usług), a realnymi potrzebami klienta wieje ogromna przepaść…

Tu przypomina mi się kilka historii naszych klientów, w które wręcz trudno uwierzyć.

Jedną z firm z branży opakowaniowej, z racji niespełniania wymagań specyfikacji technicznej (chodziło o „wymaganą przez klienta” powtarzalność koloru na jednej z powierzchni opakowania zbiorczego), zmuszono do utylizacji sporych ilości jej produktu. Trudność w opanowaniu tego parametru procesu doprowadziła finalnie do uruchomienia projektu DMAIC, a ten z kolei doprowadził do pierwszej przeprowadzonej rzetelnie analizy głosu klienta. Co to znaczy rzetelnie? Lider zespołu nie zatrzymał się na samej specyfikacji, ale zadał sobie trud wyjazdu i spotkania w cztery oczy z klientem. Kiedy opowiedział o tym „jakże ważnym problemie” oraz, mającym go rozwiązać, projekcie DMAIC, zdziwieniu nie było końca. Klient otworzył szeroko oczy i poinformował, że to wymaganie jest zupełnie nieadekwatne i tak wysoka powtarzalność parametru jest do niczego nie potrzebna, że nikt nawet tego nie sprawdza… dziwił się też, że tyle ton dobrych produktów lądowało w pojemnikach na makulaturę… Lider projektu dziwił się równie mocno, zadając sobie pytanie – skąd u nas taka specyfikacja? Klasyczny przykład rozwiązania problemu poprzez odkrycie, że problem tak naprawdę nie istnieje. Gdyby lider z zespołem zatrzymali się na „głosie specyfikacji”, byłaby duża szansa, że zainwestowaliby kilka miesięcy pracy i analiz w rozwiązywanie problemu, którego nie było. Trudno o lepszy przykład marnowania ludzkiego potencjału.

Inny przykład z firmy produkcyjnej. Problem dotyczył poważnych i powtarzających się opóźnień w dostarczaniu produktów na odpowiednie pola odkładcze do dalszego użycia przez klienta wewnętrznego. Według specyfikacji kompletne palety miały się znaleźć na swoim miejscu przed godz. 9.00 rano. Niestety, z powodu licznych zaburzeń, błędów, braku powtarzalności rzadko kiedy udało się dotrzymać tego terminu. I tu również, jak wyżej,  zdecydowano o uruchomieniu zespołu, który miał zająć się tym tematem w sposób systematyczny. Przeprowadzone spotkanie z klientem wewnętrznym spowodowało, że wszyscy szeroko otworzyli oczy… Najbardziej sam klient: „Przed 9.00?! Kto Wam to powiedział? Ja Wam gwarantuję, że nikt tutaj nie dotknie nawet tego co nam zwozicie wcześniej niż o 14.00! Mało tego, bałagan tu tylko robicie, przeszkadza to i zawadza. A tu dopiero na drugiej zmianie, od 14.00 za to się zabieramy.”

Ostatni przykład to projekt dotyczący terminowości dostaw, który na wczesnym etapie (podczas analizy głosu klienta) uwypuklił ciekawe zjawisko – otóż klient i dostawca posługiwali się różną numeracją tygodni! Korekta tego stanu rzeczy naprawdę nie wymaga projektu Six Sigma. Trzeba jednak o tym wiedzieć. A tego niestety nie powie nam specyfikacja, ani nawet gromadzone dane. Powie nam o tym klient. O ile ktoś się go o to zapyta…

„Dzień dobry. Chciałbym kupić dobry plecak”

Ciąg dalszy tego dialogu w sklepie ze sprzętem górskim, mógłby wyglądać tak:

– Ale co to znaczy dobry?

– No wie Pan, wiadomo, dobry czyli duży i tani. I oczywiście w ładnym kolorze.

– …

Jest wspaniale, jeśli lider projektu zdecyduje się rozmawiać z realnym klientem, a nie ogranicza się do słuchania jedynie specyfikacji. To wyjście zza biurka nie oznacza jednak końca kłopotów, a czasem, wręcz przeciwnie, dopiero ich początek. Bo co w sytuacji, kiedy klient chętnie z nami porozmawia, ale – jak w powyższym przykładzie – cała jego komunikacja będzie czystą beletrystyką (Tak umownie nazywamy w Akademii Białego Kruka język pozbawiony liczb, danych i faktów)? Pułapka, która tutaj się kryje to przejście nad taką komunikacją do porządku dziennego i spisanie wymagań klienta jako parametrów typu:

– dobry,

– terminowy,

– szybki,

– wygodny,

– trwały,

– ładny,

– …

Powyższą listę można uzupełniać o dowolne przymiotniki. Stwarza ona pozór, że teraz wiemy czego oczekuje klient. Tak, pozór. Tak długo, jak nie ustalimy dla poszczególnych wymagań konkretnych liczb, danych i faktów, tak długo pozostaniemy w świecie wyobrażeń i interpretacji. A te mogą być bardzo różne dla nas i dla naszego klienta. Kto ma wątpliwości, proponuje taki test. Zadajcie kilku znajomym następujące pytania:

– Jakie to jest DUŻE MIESZKANIE?

– Co to znaczy DOBRZE ZARABIAĆ?

– Ile kosztuje DROGI ZEGAREK?

– Co to znaczy DUŻO PRZEBALOWAĆ W SOBOTNI WIECZÓR?

Porównajcie odpowiedzi. Zorientujecie się, że niektórzy ludzie mają skrajnie odmienne wyobrażenia na temat niektórych rzeczy. Słowo „DUŻO” może oznaczać absolutnie wszystko. To, co dla jednego jest majątkiem, dla kogoś innego może być nic nie warte. Nie ma jednej, obiektywnej wartości dla DUŻO, MAŁO czy WYSTARCZAJĄCO. Co więcej, odpowiadając na te same pytania różni ludzie używają często innych miar, jednostek czy sposobów opisu. Dla kogoś duże mieszkanie to będzie „120 mkw.”, dla innego oznacza to „4 pokoje”, a dla kolejnej osoby „takie, w którym można jeździć rowerem”. Jaki z tego wniosek? Liczby, dane i fakty. Tak długo, jak długo nie dysponujesz mierzalną zmienną, wskaźnikiem, parametrem opisującym oczekiwanie klienta, tak długo pozostajesz w iluzji zrozumienia jego potrzeb. Oczywiście jest szansa, że to co Ci się wydaje, okaże się zgodne z rzeczywistością. Jest to jednak pewnego rodzaju loteria… W przypadku dużych projektów usprawniających, stawka jest zazwyczaj na tyle wysoka, że zamiast hazardu, sugerowałbym pragmatyzm. Trzeba więc dopytywać, uściślać i szukać liczb, danych i faktów. Dla przykładu:

Duży plecak? – 45-55 litrów.

Tani? – do 400 PLN.

Terminowa dostawa? – nie później niż 15 minut po umówionej godzinie.

Wysoki i silny mężczyzna – min. 180 cm wzrostu i 10 podciągnięć na drążku.

Ładny samochód? – tutaj nie zaryzykuję… ale nawet jeśli ktoś odpowie: „czerwony!”- to już będziemy bliżej prawdy. Kolejny kłopot jednak w tym, że jedna prawda nie istnieje (Bo każdy ma swoją).

Każdy KLIENT ma swoja prawdę

No właśnie. Od kilkunastu lat regularnie prowadzimy badania zadowolenia klientów korzystających z naszych usług szkoleniowych. Te same parametry usługi oceniane są równocześnie jako NAJLEPSZE oraz jako NAJGORSZE. Dla przykładu, ktoś krzyczy do nas głosem klienta: „Znakomity catering!”, podczas gdy dwie kartki dalej stoi czarno na białym: „rezygnuje z obiadów, tego się nie da jeść…”. Zjawisko to, w jeszcze większym stopniu obserwujemy badając głos klienta uczestników naszej corocznej konferencji. Prezentacje oceniane przez część widowni jako: „rewelacja!”, „najlepszy prelegent!”, przez innych opisywane są np. jako „nudne”. Czy mamy do czynienia ze zbiorową schizofrenią? Absolutnie nie. Mam po prostu przed sobą różnorodne grupy klientów, z różnoraką „prawdą” – czyli różnymi zestawami wymagań i poziomami istotności tych wymagań. Ktoś lubi kuchnie wegańską, a ktoś wołowy gulasz. Kogoś interesują podstawy, lecz ktoś inny słyszał je już dziesiątki razy. I nie ma w tym nic zdrożnego ani nawet dziwnego. Kłopot natomiast zaczyna się wówczas, jeśli starając się usłyszeć głos klienta, wrzucamy niejako do jednego worka różne grupy naszych odbiorców, kompletujemy ich głosy i staramy się je zrozumieć, szukając w nich harmonii. Jest to prosta droga do wyciągnięcia bardzo mylących, a co za tym idzie, ryzykownych wniosków. W kakofonii dźwięków trudno usłyszeć muzykę. Podobnie z głosem klienta – dopóki nie zdamy sobie sprawy z istniejących grup klientów (o podobnym układzie i ważności wymagań) i nie odpowiemy sobie na pytanie, które grupy są dla nas kluczowe, dopóty wystawiamy się na poważne ryzyko. Sytuacja ta ma najczęściej miejsce w relacjach B2C lub wszędzie tam, gdzie mamy do czynienia z klientem masowym. Jednak nawet w relacjach B2B, gdzie grupa klientów jest ograniczona, zdarza się, że ich wymagania dotyczące tego samego produktu czy usługi są skrajnie różne. Brak uważności na to zjawisko, może wpędzić nas w poważne tarapaty – w naprawę czegoś, co nie jest zepsute lub nawet jeśli, zwyczajnie jest nieistotne. Zamiast poprawy, mamy wówczas do czynienia z najczystszej postaci marnotrawstwem generowanym przez ludzi od usprawniania. Oj, przykra sytuacja…

Słowem podsumowania

Na koniec jeszcze jeden przykład. Duża instytucja finansowa, a w niej projekt usprawniający częste (liczby, dane i fakty zachowam dla siebie) niedotrzymywanie ustawowego terminu 21 dni na odpowiedź na list klienta. Jako uzasadnienie biznesowe dla podjęcia tego tematu przedstawiono mi następującą informację: „Jest to ważny problem, ponieważ niedotrzymywanie tego terminu wpływa istotnie na zadowolenie klienta. A to jest dla nas bardzo ważne.” Wspaniale, cel jest rzeczywiście szczytny. Jednak na moje pytanie – „a co na to klient?” – nie było już odpowiedzi. Nikt go o zdanie nie spytał. Pomyślano za niego. Świetnie, ale zastanówmy się przez chwilę czy może być tak, że dla klienta te 21 dni to dalej stanowczo za długo? A może nawet 31 dni będzie ok, pod warunkiem pozytywnego rozpatrzenia sprawy? A może to w ogóle nie czas jest istotny, tylko regularna informacja o statusie sprawy? A może…? A może…

Uwielbiam program Six Sigma za jedną najważniejszą rzecz – zamienianie naszych wyobrażeń na liczby, dane i fakty. I chcę podkreślić, że w tym „zamienianiu” to nie narzędzia są najważniejsze. Tutaj naprawdę liczy się pewna filozofia, pewien sposób patrzenia na otaczającą nas rzeczywistość. To przyjęcie postawy ciekawości, uważności, wnikliwości i chęci badania to, w moim odczuciu, fundament wszelkiego usprawniania.

Problemem w rzeczywistym usłyszeniu głosu klienta zazwyczaj nie jest brak odpowiednich narzędzi (tych jest masa – NPS, CTC Tree, QFD, grupy focusowe itd.). Kłopotem jest brak nastawienia odkrywcy. Kiedy go zabraknie, nawet najciekawsze narzędzie może nas wyprowadzić daleko na manowce. Będzie pięknie, ładnie, prezentacja się uda. Ale czy nasz biznes na tym skorzysta? Czy klient będzie bardziej zadowolony? Mam co do tego wątpliwości.

Tak więc nic nie zakładaj. Nie mów, że wiesz. Nie ufaj na słowo. Wstań – idź – sprawdź – zobacz – dotknij – policz…. i pamiętaj, że możesz się mylić. Dobra wiadomość jest taka, że można się tej postawy nauczyć. Choć oczywiście – mogę się mylić…

Autor:

KamiL Torczewski

Prezes Zarządu, Akademia Białego Kruka

Jeden z pomysłodawców i współtwórców Akademii Six Sigma – pierwszej w Polsce instytucji kształcącej Six Sigma Black Belts. Absolwent Politechniki Wrocławskiej (2001 r.), kierunku Zarządzanie Systemami Produkcji, specjalizacja Zarządzanie Jakością, absolwent „ISRU Six Sigma Black Belt Programme” (2003 r., University of Newcastle). Od 2003 roku aktywny trener/konsultant/coach (ma za sobą ponad 4500 godzin szkoleń i konsultacji zrealizowanych w pracy z menedżerami i Zarządami firm różnych branż, w Polsce i za granicą). Wykładowca i koordynator Studium Podyplomowego Zarządzanie Jakością prowadzonego na Politechnice Wrocławskiej.

 

[/emaillocker]